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熊彼特、科技巨头和垄断宿命论:这次有所不同吗?

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发表于 2019-9-21 19:59:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
文章转载自公众号 思想库报告 思想库报告 , 作者 SIFL
作者:Ryan Bourne、Caleb O.Brown
来源:加图研究所
译者:董晓丽
校对:陈飞震
审阅:郭晓菁
摘  要
越来越多的立法者和政策专家提出指责,亚马逊(Amazon)、谷歌(Google)、脸书(Facebook)、苹果(Apple)和微软(Microsoft)等科技公司是可能会伤害消费者的“垄断企业”。



而许多经济学家、律师和政界人士也表示,这些公司产品市场的经济特征——例如网络效应、规模经济、数据收集、互补商品捆绑或在线市场运营——为新入竞争者创造了不公平竞争的环境或难以逾越的进入壁垒。他们的结论是,需要采用“前瞻性”的反垄断政策,以防止持续的市场主导地位对消费者福利造成损害。


经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)对这种垄断宿命论提出警告。他认识到,最重要的长期竞争压力,来自于有着显著质量改进的新产品对现有企业市场份额的蚕食。反垄断政策基于当前对未来进行二次猜测,忽视了这种不可预测的竞争优势,从而损害了消费者的利益。


过去的一个世纪里,在与当今科技公司类似的行业中运营的大型企业,经常被贴上不容置疑的垄断标签。基于与当今科技公司类似的经济学推理,零售商、社交网络、手机生产商、相机制造商、互联网浏览器和搜索引擎公司都被认为有可能永远主导各自的行业。


然而,对大西洋和太平洋茶叶公司(the Great Atlantic and Pacific Tea Company)、Myspace、诺基亚(Nokia)、柯达(Kodak)、苹果(Apple)的音乐商店iTunes、微软(Microsoft)的IE游览器(Internet Explorer)等历史案例的研究表明,这些特征都不能确保其持续的主导地位。正如熊彼特推理的那样,这些企业全都见证了其市场份额在创新的新产品和新公司面前瓦解。


这表明,我们应该对当前认为亚马逊(Amazon)、谷歌(Google)、脸书(Facebook)、苹果(Apple)和微软(Microsoft)的垄断力量不可撼动的预测持怀疑态度。无论是旨在抑制市场竞争下导致一家独大情况出现的反垄断政策,还是制定反垄断政策以应对高度投机性的“未来危害”,很可能是徒劳的。


引  言
像亚马逊、谷歌、脸书、苹果和微软一类的科技企业经常被贬称为“垄断企业”——这意味着它们的主导地位损害了消费者的利益。
经济学家认为此类声明的确定性令人不安。
毫无疑问,这些公司极具价值(见表1)。但它们是通过深受用户和客户欢迎的免费或廉价的高质量产品来获得利润的。这些企业产生了大量的消费者剩余,其实际价值在传统的国内生产总值(GDP)估算中被低估了。

评估这些公司是否具有主导地位也是一件很困难的事情,因为这在很大程度上取决于人们如何定义相关市场。例如,谷歌是否在广告收入、数字广告收入或用户搜索引擎市场上竞争?脸书是广告空间卖家还是社交网络?亚马逊是单个产品线的零售商、在线数字零售商、市场平台,还是三者兼有?
这些公司运营的广泛领域似乎具有长期竞争性,能够创造动态创新和竞争。但诸如网络效应、规模经济和大规模数据获取等经济现象可以创造“赢者通吃”的市场,使得一家公司在一段时间内持续取得成功。即使在这些公司似乎拥有很高市场份额的行业或子行业中,也并不能判断这是一个现有技术下的有效结果,还是对消费者构成真正潜在威胁的东西。
我们可以肯定的是,这些科技公司投入了大量的研发支出,并不断向新产品市场多元化发展。人们常常表示担心受到恶意竞争企业和技术的干扰。它们在服务非消费者或低端市场方面相互竞争。但这些行为不会发生在计划损害消费者福利的垄断企业身上。
然而,科技公司在我们的政治话语中占据“心理垄断”的地位。无论是现在还是将来,大家似乎认为无法找到类似规模的可行的替代品或竞争对手。许多立法者、律师、经济学家和评论员担心,如果不受反垄断机构的监管,这些公司大规模、高价值和广泛的集团化活动未来会带来更高的价格、更少的创新以及更差的客户体验的威胁。
律师莉娜·卡恩(Lina Khan)在其颇有影响力的文章《亚马逊的反垄断悖论》(Amazon’s Anti-Trust Paradox)中明确指出,“当前的市场并不总能很好地揭示竞争损害”,反垄断当局应该“问问未来市场将会是什么样子”。卡恩尤其担心当前反垄断法中“消费者福利标准”的解释——关注企业行为的短期质量、价格和产出效果——无法捕捉到潜在的对消费者的长期伤害。考虑到构建大型网络或在线中介平台的未来优势,卡恩认为亚马逊等公司追求的是短期利润。它们当前提供了现代意义上的优质服务,但从长远来看,其主导地位可能会破坏竞争。最近,经济学家杰森·弗曼(Jason Furman)在为英国政府撰写的数字竞争评估中赞同这种反垄断或竞争政策的前瞻性需求。
对卡恩作品的批评,或者推动反垄断政策考虑一系列其他政策目标的更广泛的知识分子运动,包括但不限于“不平等加剧、员工工资问题以及政治权力集中”,都超出了本文的分析范围。目前的大部分争论都令人费解,不同的学校都在争论如何解释现有的法律,而不是从首要原则出发来确定法律应该是什么。相反,本文将把重点放在一个方面:具有前瞻性的反垄断政策。
考虑到25年前,脸书、谷歌和亚马逊甚至还不存在,这是一项艰巨的任务。正如伟大的奥地利政治经济学家约瑟夫·熊彼特(JosephSchumpeter)所说,企业和技术的未来发展是难以预测的。正确判断市场资本主义及相关政策有效性的唯一方法是进行追溯性审查。例如,熊彼特在《资本主义、社会主义与民主》(Capitalism, Socialism, and Democracy)中写道:
由于我们是在研究一个过程,这个过程的每一个要素都需要相当长时间才能揭示其真正特征和最终效果,因而在给定时间点的表现为根据是没有任何意义的;我们必须从长期来判断它的表现,根据几十年甚至几百年所展示出来的实际情况来作判断。

熊彼特因发明“创造性破坏”一词而闻名,它描述了企业通过创新来获得消费者,进而获得市场份额,而最终自食其果的过程。他认为,我们对市场竞争的思考往往过于静态。我们用教科书上对它的理解——类似的公司竞争销售没有根本性差异的产品。熊彼特认识到,随着时间的推移,真正推动经济发展的是“新商品、新型组织竞争所具有决定性的成本或质量优势,所打击的并非原有企业的利润和产量边际,而是它们的生存基础”。
本文的其余部分会继续使用熊彼特敏锐的观察和历史实例,来警告与当今科技公司相关的垄断或技术宿命论。
本文综述了过去一个世纪中,与当今科技巨头(零售、社交网络、移动、摄影、音乐、浏览器和搜索引擎)行业相关的企业案例研究。它们普遍被看作是不可动摇的“垄断企业”或潜在垄断企业,在某些情况下要面临反垄断诉讼或调查。在许多例子中,用于证明政策行动合理性的经济论据中存在着不可思议的相似之处。已确认的问题包括:由网络效应、规模经济、掠夺性定价、将产品销售捆绑到互补产品(tying),或公司充当自身产品竞争者的中介市场,从而产生的无法逾越的壁垒。在每一个案例中,与这些主张相关的垄断悲观主义最终都被证明是没有根据的:新的技术创新或具有差异化产品的竞争对手,将这些公司从其所谓的主导地位上拉下来。
在工业变革方面,过去的表现并不一定能准确指导未来的结果。正如弗曼所说,由于科技公司的规模、数据收集的便捷性以及收购策略,它们可能会逆历史潮流而行。但历史研究表明,出现所谓垄断的新闻报道比同样企业退出市场的报道要多得多。上个世纪充满了“这次不同以往”的警告。对无法撼动的垄断力的恐惧在时间中不断回响,常用论据与今天针对科技巨头所用的论据几乎完全相同。

大西洋和太平洋茶叶公司


大西洋和太平洋茶叶公司(The Great Atlantic and Pacific Tea Company),即A&P公司,是那个时代的亚马逊。该公司彻底改变了零售业,将食品杂货行业打造成现代超市的连锁商店模式。在此过程中,它被指控的事项与目前针对杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的公司的所有指控一致。这些指控包括篡夺独资零售商的权利、参与掠夺性降价、优先选择自己的产品而非其他竞争对手的产品,以及对批发商和供应商施加极为“不公平”的垄断压力,这些都对当地经济造成了损害。
在19世纪和20世纪初,顾客从小型独立(通常是专营的)零售商那里购买食品杂货,比如肉店和面包店。商品通常以赊账的方式出售,并经常为客户送货上门,这些商品由零售商从(通常是腐败的)批发商和中间商那里批发而来。这种小批量高成本的昂贵分销模式意味着客户购买食品杂货的价格相对较高。
A&P公司彻底颠覆了这一点。它对商店进行了标准化改造,垂直整合面包店、罐头厂和乳制品厂等领域的食品生产,并创建了自有品牌;建立自有卡车分销网络,并转变为现货自运模式;对于不生产的产品,A&P直接从食品生产商那里大批量购买,以定期的、可预估的采购形式获得折扣,以省去中间商的方式节省成本。通过降低零售价格,消费者从这些成本削减中大大受益。一项估计显示,连锁店价格比传统杂货店低4.5%—14%。
因此,在整个20世纪20年代和30年代初期,A&P公司(以及其他复制其技术的连锁店)迎来了爆炸式的增长。马克·莱文森(Marc Levinson)的A&P传记估计,到1929年,该公司“拥有近16,000家杂货店,70家工厂和100多个仓库。它是美国最大的咖啡进口商、最大的黄油买家以及第二大面包商”。而在其他资料中,据报道其商店数量从1919年的4244增加到了14926(1935年)——比排在后面的四家竞争对手连锁店加起来数量还要多(见图1)。在此期间,五大连锁店的市场份额从1919年的4.2%增加到1935年的25.7%。

由于A&P和其他公司击败竞争对手、取代或压榨批发商,他们遭遇了一些反击。对于那些关注亚马逊对书店和其他零售商影响的媒体报道的人来说,这些在今天听起来很熟悉。早在1928年,像A&P等连锁店受到弗吉尼亚州批发杂货商协会的猛烈抨击,“他们致力于创造垄断,试图通过随机降低标准广告商品的价格来打击独立批发商和零售商,并将这些价格作为诱饵向公众宣传,从而垄断当地业务。”批评者们抨击连锁店对传统食品杂货商造成的影响,并对A&P的市场影响力以及它使用从全国各地的销售中收集到的硬数据(hard data)——这些数据允许其区域性地调整商店中的产品——表示谴责。
到1936年,传统零售商和批发商的保护性游说导致了政策反弹。为支持其他独立零售商和批发商,连锁店和批发商遭遇了州和地方税收以及价格管制法律。当年的《罗宾逊-帕特曼法案》(TheRobinson-Patman Act),最初被称为批发杂货商保护法案。除非在不明确的情况下,禁止批发商对不同买家提供不同的价格,禁止A&P的消费者友好交易(consumer-friendly deals)——这可能会使供应链需求下降,而反过来打击A&P的盈利能力并迫使其提高零售价格。与当今一些评论员对科技巨头的主张类似,这两位参议员在1938年和1939年推动征收针对特定行业的连锁店税,如果通过,几乎可以肯定的是日用品价格会大幅提高,从而彻底搞垮A&P公司。
现在人们普遍认为,《罗宾逊-帕特曼法案》虽然在名义上仍然存在,但大多数情况下都没有强制执行——而且有充分的理由。但在法案推出之后,A&P和其他连锁店已经开始努力抵抗来自不断增长的大型超市的利润冲击,他们自己也在尝试替换这种模式。反垄断当局对经济的无知并没有帮助他们实现成功转型。
1940年,A&P因地区间的“价格歧视”而受到政府更大的压力。1946年,联邦法官沃尔特·C·林德利(Walter C. Lindley)认为A&P违反了《谢尔曼法》(the Sherman Act )——并不因为它实际上提高了价格或排除了竞争,而是因为“存在提高价格和排除竞争的权力”,这种权力来自A&P在一些城市的主导地位。该公司因掠夺性定价和对批发商的购买力以及垂直整合等虚假的经济理由受到刑事起诉。没有证据表明这种行为会损害消费者,但却实实在在地损害了竞争对手的利益。
A&P进行了反击,并于1949年在2000家报纸上刊登广告,发出“美国人民是否希望A&P倒闭?”的询问。其中一则广告写道:
他们是想继续享受更低的价格和更好的生活,还是想要拆分A&P?……没有人能证明我们对任何地方的食品行业进行垄断。没有人说我们要价过高——恰恰相反……如果反垄断律师成功摧毁了A&P,那么所有其他大型高效经销商的毁灭之路上的障碍也就畅通无阻了。

尽管如此,针对A&P的诉讼得到了支持,联邦政府在最终决定关闭A&P部分经纪业务——该业务将产品(出于某种原因,被视为不公平地)出售给竞争对手——之前,曾要求拆分该公司。
随之而来的是漫长而曲折的经济衰退。一些人将这一失败归咎于反垄断程序会分散公司对核心业务的注意力。但事实是,连锁店本身受到了大型仓库式超市、电视兴起而带动的一些本土品牌产品,以及战后运输和制冷成本显著降低的影响,这些因素改变了消费者首选的商店类型。随后,创造性破坏以商店入驻购物中心和非食品产品引入超市的形式出现,之后又伴随着信息技术、大数据和物流革命的兴起再次出现。随着时间的推移,A&P根本无法跟上这些变化。就像20世纪初它扰乱杂货零售商市场一样,它以同样的方式被扰乱了。公司在2010年和2015年两次申请破产保护。

MYSPACE

“Myspace是否会失去其垄断地位?”维克托·基冈(Victor Keegan)在2007年初的《卫报》(the Guardian)科技版块上问道。这位记者借用了约翰·巴雷特(John Barrett)在《科技新闻世界》(TechNews World)上发表的一篇文章,该文称Myspace不仅是垄断,而且是一种自然垄断。
这类说法的论据与今天的脸书所遭遇的类似。基冈(Keegan)和巴雷特(Barrett)认为,由于与社交媒体相关的广泛网络效应,社交网络不可避免地趋向于垄断。上传内容所花费的时间成本,加上该产品的实用性随着网络用户数量的增加而增加,理论上,Myspace的主导地位是不可撼动的。
巴雷特认为这一点尤其正确,因为Myspace当时比其他社交媒体平台(包括雅虎360、友人网(Friendster)和脸书(Facebook))拥有更多的独立用户。基冈甚至暗示(讽刺的是,鉴于趋势的发展),社交网络用户上传内容所需的时间和精力意味着社交网络网站比谷歌等搜索引擎“更有粘性”。在谷歌中,用户只需点击一下即可将进入竞争对手的网站。
Myspace成立于2003年,用户数量快速扩张。该网站是一个带有个人信息的社交网络,可以创建朋友网络,并且有机会嵌入音乐或音乐链接。
鉴于其爆炸性增长,鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团(NewsCorp)在2005年以5.8亿美元的价格收购了该网站,并在收购后的几个月内与谷歌达成一份9亿美元的广告收入合同。据英国《金融时报》(The Financial Times)报道,“在收购后的15个月内,收入从每月约100万美元跃升至每月5000万美元。”截至2006年6月,该网站超越了谷歌,成为美国访问量最大的网站。
在2008年初,网络测评公司Hitwise估计Myspace占据社交网站总流量的73.4%。在2008年12月的高峰时期,该网站仅在美国每月就能吸引7590万独立访问者——约占美国总人口的四分之一。人们对其市场主导地位的看法如此普遍,以至于LiveUniverse(一家制作和发布企业视频的公司)输掉了一场控告Myspace拥有垄断权力的诉讼。LiveUniverse控告Myspace仅仅因为拒绝与该公司合作就对其采取排他性行为(当今的科技巨头有时也会受到这一指控)。
然而,当基冈和巴雷特撰写文章时,一个新的竞争者正在崛起。到2008年,Myspace的全球用户数量已经被脸书超过。截至2009年5月,Myspace在美国的独立访问量中也被脸书超过。英国《金融时报》估计,到2009年底,Myspace的整体市场份额降至30%。
马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的网站界面更加人性化,广告空间更加整洁,允许更多的主页创新,刺激了脸书用户数量的快速增长。脸书还采用了一种电子邮件地址导入工具,引来了更多用户,加速了自身的网络效应。从那以后,Myspace就从未真正东山再起。
到2016年,Myspace估计每月只有1500万独立的全球访问者,其中550万来自美国。2018年2月,全球月度流量进一步下降,每月访问量仅为760万次。Myspace在2019年3月再次成为新闻焦点,当时它宣布服务器迁移错误,丢失了2016年之前上传到该网站的“所有照片、视频和音频文件”。
网络效应肯定会使那些在特定时间点销售非常相似产品或服务的生产商更难与现有公司竞争。但是,虽然这些影响可能会使市场向一家拥有极高市场份额的公司倾斜,但Myspace的例子表明,网络效应不会创造不可逾越的垄断,尤其是竞争者仍然可以出现在市场上。
目前,脸书“垄断”社交网络的指责被大量多宿主(multihomin)用户的证据所削弱(例如,一次积极地使用多个平台)。脸书和其他公司一直在寻找新的方法改善他们的产品以保持活跃用户,包括最近有关改善隐私的承诺。
重要的是,Myspace的历史表明,当一个优秀产品出现的时候,致使其大规模增长的网络效应,也可能导致其迅速消亡。所有社交网络都面临着一个艰难的平衡,一方面要提供有吸引力和创新的用户体验;另一方面,要通过争夺真正的“客户”(数字广告商)来盈利。Myspace这一示例显示了两者之间的相互依赖程度,失去平衡会产生严重后果。

诺基亚

在有关科技巨头的讨论中,Apple在美国移动设备供应商市场的主导地位通常被视为理所当然。这是不应该的。就在12年前,2007年11月13日,福布斯的封面标题为“十亿客户——谁能赶上手机之王?”。这篇文章指的不是苹果,而是指移动手机公司诺基亚日益增长的全球主导地位。
2007年,这家芬兰公司在全球销售了大约4.3亿部手机——估计相当于摩托罗拉(Motorola)、三星(Samsung)和索尼爱立信(Sony Ericsson)合计的总销量。该公司自称占有全球手机市场40%的市场份额,其中包括一半以上的智能手机市场。
尽管当时美国的业务规模要小得多,但该公司本身已经计划在手机上扩展互联网服务,并成为像谷歌或雅虎这样的全球品牌。福布斯报道自信地宣称,鉴于其对定位服务和其他应用的投资,“没有哪家移动公司会比诺基亚更了解人们如何使用手机。”如今,更常让评论员咬牙切齿的是,苹果通过手机和智能音箱等其他渠道收集的大量数据。
“手机垄断?”德国《明镜周刊》(Der Spiegel)曾在2008年1月发出质疑,当时它报道称“诺基亚飞速超越了竞争对手”。据该报报道,诺基亚手机庞大的销量创造了规模经济,这将成为竞争对手进入市场的一个重要障碍。据说,通过这些单位成本节约产生的较高利润可以让“更多的资金用于研发”,这使得“竞争对手很难以同样低的成本制造出同样多款不同型号的手机,并且仍能保持盈利”。
当然,这是在苹果手机发布不久之后写的。在这些文章中,苹果手机被称为移动电话行业的变数。当时,它比诺基亚的高端产品N95贵得多。但人们越来越认识到,诺基亚的操作系统无法与苹果基于应用程序的平台相匹敌。
诺基亚的优势在于硬件,但苹果通过将竞争的关键维度转向软件而进入了该领域。诺基亚已是市场领导者,在20世纪90年代推出了第一款智能手机,并投入资金进行研发,甚至生产了支持互联网触摸屏技术的原型。但它并没有预见到应用程序对手机吸引力的重要性,直到为时已晚。这导致了一系列管理上的相互指责和反省。然而,诺基亚在软件方面并不具备对抗iPhone和三星安卓手机的技术能力。
过去十年这三家公司的全球市场份额清楚地表明了这一点。在2009年第四季度,诺基亚在全球市场的销售份额仍为38.6%。苹果公司已经加速到16.1%,而三星仅为3.3%。截至2012年第一季度,诺基亚已下降到全球市场的8.2%,而苹果和三星合计占市场份额的53.3%(见图2)。此后,华为和小米等中国大型企业已经稀释了这些全球市场份额,但苹果和三星在2018年第四季度合计占据36.9%的全球市场份额。在美国,它们的市场份额更高,达到79%(苹果55%,三星24%)。


微软在2013年收购了诺基亚,当时它的全球市场份额仅为3%,市值已跌至2007年的五分之一。苹果和三星完全抢占了诺基亚市场份额的故事表明,目前的规模经济并不会阻碍一款从根本上来说更好的产品。无论价格如何,产品都能凭借其质量或新功能在竞争中胜出。过去移动市场的竞争主要集中在硬件方面,现在它主要发生在智能手机的软件领域。谁知道未来市场会如何发展呢?


柯达(Kodak)


在20世纪的大部分时间里,柯达在胶卷和照片处理业务中一直处于主导地位,以至于一幅美丽的图像或场景通常根据柯达的一次广告活动被称为“柯达时刻”。现代的案例可以在互联网搜索引擎市场中找到,通常使用动词“to Google”来指代在线搜索产品。
与谷歌和搜索引擎一样,柯达在很长一段时间内确实完全称霸个人摄影产业。它是第一个开拓大众市场相机的公司,并建立了一个完整的胶卷、照片开发和印刷价值链的商业模式。1976年,柯达估计占有90%的美国胶卷市场和85%的相机市场。柯达胶卷建立了一个成功的模型,基于胶卷和相关处理带来的高收入,公司能够以相对较低的价格销售相机。
这种在胶卷领域的主导地位持续了很久。早在1923年,美国联邦贸易委员会(the Federal Trade Commission)就以合谋限制贸易为由对柯达提起诉讼。《时代》(Time)杂志当时的一篇文章评论说,“截至1920年3月,该公司制造和销售的胶卷占所有胶卷的94%,其中96%的胶卷在美国生产”。该公司也经常被描述为垄断企业。1978年,一个联邦陪审团甚至将该公司称为彩印纸业余摄影行业的垄断者,尽管没有发现该公司非法垄断的证据。
柯达在胶卷领域的支配地位甚至超过了今天苹果在移动设备供应商市场上的主导地位。的确,柯达面临着如富士、奥林巴斯和尼康等竞争对手的挑战。但是和苹果一样,柯达也是一家创新型公司,会在竞争激烈的子市场开发新产品,包括拍立得相机和一次性相机。
富士在上世纪80年代末和90年代开始与柯达展开激烈竞争,其利用大型零售商的崛起取代胶卷和摄影店。这些新的零售商正在压榨制造商,并要求为其提供更广泛的产品。上世纪90年代末,这家日本公司进行了强有力的营销并引发了广泛的价格竞争,从而蚕食了柯达的市场份额。
但是一种新型产品——消费型数码相机——彻底改变了这个行业,并导致柯达命运的衰落。这项新技术意味着客户现在可以在相机上查看照片,上传到电脑上进行保存或编辑,最终通过电子邮件或互联网来打印或与他人分享,而不需要寄送大量需要冲洗的胶卷影像。数码摄影是即时的,储存也更安全。各种配套服务兴起,廉价打印、复制或共享来自一系列光刻公司的数字图像已经被实现,其中许多公司开发出了比柯达更适合数字材料的产品。
尽管柯达的一位工程师史蒂夫?萨森(Steve Sasson)早在1975年就发明了第一台数码相机,但柯达始终未能完全融入数字市场。事实上,该公司数十年来一直致力于摄影数字化的广泛研究和开发,但它利用这些研究为小众高端市场服务,而非主流的业余摄影行业。这里的故事并不在于消费者不再想要拍照——就像诺基亚的衰落不是消费者放弃手机的证据一样。柯达面临的是摄影已从化学薄膜转向数字电子产品,对新型产品的需求开始出现。柯达的商业模式如此依赖于胶卷和胶卷处理,以至于公司发现很难转变企业文化,并真正拥抱数字世界。它雇用的专家绝大多数是胶卷和照片处理方面的专家。事实上,一种阻止将全部精力投入数字技术的阻力似乎存在于企业内部——因为这将蚕食传统上利润丰厚的业务。这种不情愿,加上对数字市场增长前景的低估,使得柯达在2001年大举进军数字市场时,一直在尾随竞争对手。这是一个典型的行动迟缓、误判消费者需求变化规模的例子。
在数字威胁的压力下,柯达削减了胶卷成本和周期时间,但到1997年,新的竞争对手——尤其是来自日本的竞争对手——的数码相机销量实现爆炸式增长。胶卷相机的销量在2000年达到顶峰后开始急剧下滑。到2005年,被数码相机的销量反超(图3显示了出货量而非销量的类似趋势)。那时,柯达发现自己身处一个红海市场。它似乎也没有意识到互联网将如何塑造这个行业,对胶卷的需求进一步降低,甚至是该公司在传统商店内的数字亭的需求也在降低。

当然,从21世纪第一个十年的中期开始,包含数码相机和Snapchat、Instagram等相关应用程序的智能手机再次彻底颠覆了这个行业。全球数码相机出货量在2010年达到顶峰,此后销量下降了80%。行业估计显示,美国数码相机的销量已经从2010年的1450万部下降至2018年的480万部。
2012年初,柯达申请破产。该公司宣布,它将离开数码照片市场,专注于商业印刷市场。该公司出售了部分数字成像专利。柯达现在已经走出破产的阴影,主要专注于商业包装、印刷和其他专业服务,但它最近投资了新的数字成像和触摸屏技术,以及为摄影师提供的区块链加密货币。
我们很难想象苹果和谷歌不会一直主导手机市场或搜索引擎市场。就像柯达和摄影一样,它们目前是各自行业的代名词。但技术变革可以彻底改变一个行业,将那些围绕“经过尝试和测验”的商业模式发展起来的现有公司抛在身后。

ITUNES


苹果自身在音乐购买领域的“主导地位”已经经历了一次又一次的兴衰。“谁将打破iTunes的垄断?”2010年,塔利娅·索霍莫尼亚(TaliaSoghomonian)在英国音乐杂志《NME》上问道。在当时,这是一句经常重复的话。
苹果通过其音乐商店iTunes垄断数字音乐下载市场的想法酝酿了四年。2006年,技术播客保罗·瑟洛特(PaulThurrott)说:“公司应该在滥用行为泛滥、伤害太多消费者之前停止这种行为。美国司法部(the US DOJ)公开捍卫这家公司及其在欧洲的做法当然是疯狂的。”而2010年,美国司法部(Department of Justice)对苹果的在线音乐业务和数字营销策略展开了调查。
2003年,iTunes作为一个在线商店被发布,人们可以在这里购买和下载单曲音乐。苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)在接受《滚石》(Rolling Stone)杂志的采访时,否认了订阅音乐模式可能带来的激烈竞争。他说:“音乐的订阅模式已经不可行。我认为可以在订阅模式中提供二次服务,但它可能并不会成功。”
乔布斯有充分的理由保持自信。iTunes产品本身就是革命性的。它允许个人购买可以在电脑或个人iPod上播放的曲目或专辑,或者刻录到自制的CD上。重要的是,唱片公司也愿意在iTunes里上架他们的音乐文件,因为iTunes文件可以通过数字保护免受非法传播,减少盗版问题。iTunes还包含一个有声读物库和其他被鼓励使用的补充功能。
iTunes上的音乐文件类型意味着,唯一可以播放的便携设备是苹果的iPod——这是一种让竞争对手不满的捆绑方式。2005年,iPod被提起反垄断诉讼,最终在2014年被驳回。但尽管不同设备之间的兼容性较差,消费者似乎还是喜欢iPod产品。2006年,几家竞争对手试图蚕食其市场份额,但均以失败告终。
那时iTunes商店已经经历了爆炸式的增长。它在数字音乐下载市场上占有72%到88%的市场份额。这种每首歌曲下载收费99美分的苹果模式,似乎非常受客户欢迎。一些经济学家声称,它已开发出真正的最优定价模型,将战胜Napster等捆绑式订阅服务。
与现代科技公司一样,人们如何看待iTunes的成功取决于人们如何定义讨论中的市场。数字音乐销售虽然迅速增长,但仍不得不与实体CD和唱片竞争。考虑到里约(Rio)和创新科技(Creative Technologies)以及戴尔等公司都曾试图推出竞争的MP3播放器,eMusic、Napster、MSN音乐和雅虎音乐(Yahoo Music)都经营着竞争的歌曲下载商店——虽然市场份额要小得多,这个市场显然也很有竞争力。
但这并没有阻止人们对苹果某些行为的普遍担忧。法国当局反对将iPod和iTunes捆绑在一起。人们现在也担忧与此类捆绑相类似的问题。苹果经常因为在iPhone上禁用应用商店的替代品而受到开发者的猛烈抨击。尽管苹果本身在很大程度上改进了这一模式,但它经常声称,这种捆绑销售和排他性使其具有较强的卖方权力,iPhone的高市场份额使其能够以“非法垄断”的身份从开发商的收入中分得一杯羹。
然而,iTunes的历史表明,技术变革本身就能强制拆分。事实上,2010年是对与iPod有关的iTunes潜在垄断进行反垄断调查的奇怪时机。那时候,虽然iTunes在美国销售了25%的音乐,但它在数字音乐销售市场上的份额却略有下降,降至70%。到2012年,这一比例进一步下降至64%。通过在线流媒体和Pandora、Spotify等订阅服务,以及在智能手机上听音乐的听众们,一种全新的颠覆形式得到了很好的推进。
订阅模式现在完全主导在线音乐购买市场。为了回应竞争对手,苹果在2015年推出了自己的流媒体服务苹果音乐(Apple Music)。虽然后来成为美国市场中月度用户最多的服务,但没有迹象表明即将出现垄断。截至2018年3月,苹果音乐在美国的月用户为4950万,相比之下,Spotify为4770万,Pandora为3680万,SoundCloud为3420万,Google Play为2190万。这些产品因Amazon Echo和Google Home等智能扬声器的崛起而得到补充。
音乐行业发生了如此巨大的变化,如果算上付费订阅服务和YouTube等网站的广告支持收入,到2018年,音乐流媒体服务贡献了美国音乐行业总收入的四分之三。iTunes主导的数字下载,现在只占音乐销售总收入的11%;而五年前这一比例仅为42%。来自实体产品销售的收入再次超过数字下载(参见图4)。

去年有广泛传言称苹果将在今年彻底关闭iTunes。今天的人们出门在外的时候用手机听音乐,他们希望按需访问海量歌曲库。该项服务以及提供这项服务的新技术彻底颠覆了iTunes占主导地位的音乐购买行业。


网景(NETSCAPE)和IE浏览器

在1996年,大约90%的互联网用户都使用一种互联网浏览器的不同变体:网景游览器(Netscape Navigator)。
推出该产品的公司马赛克通信公司(Mosaic Communications corporation)开发了第一个使用可点击按钮而不是文本命令的浏览器。这被证明是一项非常受欢迎的创新。认识到巨大的成功潜力,马赛克(Mosaic)于1994年12月发布了第一款网景浏览器(Netscape Navigator)。到1995年8月,该公司成功上市。用户通常将在万维网上冲浪称为“使用网景”。联合创始人马克·安德森(Marc Andreessen)出现在《时代》(Time)杂志的封面上,标题是“黄金极客”(the Goldengeek)。这家公司似乎势不可挡。
然而到2001年,网景的全球市场份额仅为12%。它已完全被微软(Microsoft)的IE浏览器所取代,当时IE浏览器在全球浏览器市场的份额接近88%。微软和网景在新增功能、开发更好的产品以占领市场的过程中,展开了激烈的竞争。这段过渡时期后来被称为“浏览器战争”。
软件巨头微软最终能够在其产品上投入更多资源。在将IE捆绑到Windows操作系统时,该公司实际上已经设置了预装的默认浏览器,这使其相对于竞争对手那些必须单独下载或购买并安装的产品,具有明显的竞争优势。到1998年,IE不断上升的市场份额引起了美国司法部(DOJ)反垄断部门的注意。美国司法部指控该公司违反了《谢尔曼法》(ShermanAct),称其垄断经营并使用了所谓的反竞争做法,尤其是将IE与其Windows操作系统捆绑在一起。
最初,华盛顿地区法院(the DC District Court)下令将微软拆分为操作系统单元和其他软件单元。但到2004年,美国司法部和微软达成和解,同意该公司在三年内必须披露其应用程序编程接口和协议。网景的最后一个浏览器Netscape Navigator 7于2003年发布,当时IE仍然占主导地位。
如今,那种认为微软必然在浏览器市场继续占据主导地位的想法,显得几乎有些古怪。然而,即便是在2006年,哈佛商学院(Harvard Business School)教授尹佩玲(Pai-Ling Yin)等专家也认为,这家软件巨头可能会在浏览器市场持续垄断。她与蒂莫西?布雷斯纳汉(Timothy Bresnahan)共同撰写的研究报告得出结论称,微软在浏览器大战中取胜依靠的是在捆绑和分销IE方面的优势,而非该产品的某些技术优势。至关重要的是,他们认为微软推出IE的时机恰到好处。随着个人电脑市场的爆炸式增长,浏览器中网络效应的重要性日益增加,其他竞争对手在未来想要像微软对付网景那样对IE下手变得更加困难。
尹在接受哈佛商学院(Harvard Business School)《工作知识》(Working Knowledge)系列采访时解释说,进入浏览器市场的“后来者”,如微软,在20世纪90年代中后期有机会与网景竞争,是因为市场仍在大幅增长。这使得微软能够专注于赢得新用户,而不是切换用户。通过互补的Windows操作系统,微软得以将自己打造成个人电脑的默认浏览器。这减缓了网景崛起的冲击,并使微软达到了临界量。
尹认为,在一个成熟的大众市场中,要取代IE的市场份额将是极其困难的。一旦IE占据主导地位,公司就会选择用IE来优化他们的网站,这意味着许多主流网站在其他浏览器上的用户体验会更差。网站管理员为不同类型的浏览器编写代码的成本也很高,导致他们将专注于拥有更多终端用户的IE上。她认为,这些间接的网络效应代表了进入的一大障碍。当被问到,“那么火狐(Firefox)和其他新浏览器,即使它们有IE所缺乏的新功能和改进,也仍然处于竞争劣势?”尹回答说:“游戏结束了。”
但这并非“游戏结束”。实际上,大约从2006年开始,浏览器市场的新竞争才真正开始。到2008年7月,火狐浏览器(Mozilla Firefox)和苹果Safari浏览器都在蚕食IE在桌面浏览器市场的份额,之后就是谷歌浏览器(Google Chrome)。据估计,到2019年底,Chrome的全球市场份额将接近64%,其次的Safari占15%,而IE则仅占3%(见图5)。



到2016年,微软已经停止在其操作系统上提供对IE 7到10版本的支持。去年年底,它宣布将停止开发自己的浏览器技术,转而采用支持谷歌浏览器的Chromium项目。
Chrome是如何变得如此占主导地位的?和之前的微软一样,谷歌拥有品牌认可度和互补的产品,这种情况下,它的搜索引擎允许其鼓励下载Chrome。这为其提供了一条进入市场的明确路径,以及一个打破上述网络效应的机会。而微软处于舒适和主导的地位,几乎没有创新的动力,这使谷歌有机会开发一个干净且与公司其他服务集成的浏览器。微软曾固步自守,后来发现自己在云计算、移动浏览和基于浏览器的协作软件方面落在了后面。
如今,谷歌浏览器和搜索引擎市场的表现令人惊愕。然而,网景和IE的例子表明,基于产品互补性的持续主导地位并非具有必然性。
正如火狐前首席技术官安德鲁·加尔(Andreas Gal)在2017年所说:
浏览器是互联网最初几十年的展现。移动设备扰乱了网络,但网络拥抱了移动设备,大多数应用程序的内核打败了许多基于JavaScript、HTTPS以及REST的体验。未来的网络将再次呈现完全不同的面貌。大部分现有厂商会存活下来,但其他则没有那么幸运。


其他示例
迄今为止的案例研究表明,垄断和技术宿命论并不是讨论主导企业的新说辞。在当今科技巨头经营的零售、社交网络、移动电话、相机、音乐和网络浏览行业中,那些曾经被认为占据牢固主导地位的公司已经被熊彼特所描述的创造性破坏过程所淹没。
这些也不是精心挑选的故事。在相关行业中还有许多其他例子,也表现出同样的动态:
例如,施乐公司(Xerox)在1960年发明了第一台现代复印机,然后在1970年占据了该市场近100%的市场份额。公司的主导地位非常彻底,以至于复印工作被非正式地称为“施乐”。1973年,施乐的一家竞争对手提起反垄断诉讼,指控施乐违反了《谢尔曼和克莱顿法案》(the Sherman and Clayton Acts)。五年的抗争使公司损失了数百万美元。但最终的和解是在施乐的专利到期后达成的,国际商业机器公司(IBM)、伊士曼-柯达(Eastman-Kodak)、佳能(Canon)、美能达(Minolta)、理光(Ricoh)等公司以更小、更便宜的机器进入市场。到1976年,施乐的市场份额已下降到59%。到1978年,下降到54%。当然,从那以后,数字复印机、家用打印机、电脑、电子邮件和拍立得相机再次打破了这个行业的竞争优势。
雅虎(Yahoo!)曾经主导搜索引擎市场。现在,很多人都误解谷歌“发明”了搜索。事实上,谷歌是进入该领域的第35个搜索引擎。虽然该公司成立于1997年,直到2000年雅虎都是最受欢迎的搜索引擎,在1997年8月约占所有独立搜索引擎用户的34%。1998年,《财富》(Fortune)杂志撰文写道:“雅虎赢得了搜索大战。”然而到2000年,显然谷歌将会超过雅虎,因为不像雅虎的卡片目录式系统,谷歌的技术考虑到交叉引用和搜索页面的普及。到2000年6月,雅虎与谷歌达成协议,雅虎将使用谷歌的搜索结果。据估计,谷歌目前占据全球搜索引擎市场92%的份额,必应(Bing)和雅虎(Yahoo!)仅为2%(参见图6)。




在千禧年之际,美国在线(AOL)被认为是即时通讯领域的“垄断者”,估计占据该市场90%的份额。尽管微软、雅虎、部落之声(Tribal Voice)和iCast都在开发自己的服务,但网络效应意味着市场会向AOL的即时通讯软件(AIM)倾斜。其他公司对此非常担忧:40多家公司要求联邦通信委员会 “鼓励”AOL使其网络与其他公司兼容,以此作为批准其与时代华纳合并的条件。像今天的脸书等公司一样,一项具有广泛网络效应的“免费”服务引起了相当大的恐慌。但这种担心是错误的。我们已经见证了MSN Messenger和Myspace的兴衰,其中包含了即时通讯服务。2008年推出脸书聊天(后来命名为Facebook Messenger);后来出现了WhatsApp、iMessage、GChat、微信、Snapchat和Slack。AIM轻易地被新形式的竞争击败了。

美国国际商用机器公司(IBM)曾是一场历时13年的反垄断诉讼的对象,最终于1982年因“毫无根据”被驳回。分析师们对这种对该公司的关注在多大程度上帮助竞争对手进入其市场展开了辩论。可能不太为人所熟知的是,在1976年至1978年的两年间,美国联邦贸易委员会调查了IBM是否在制造、购买、租赁和维修办公室打字机和部件等方面垄断了“办公室打字机行业”。最后,它决定不采取任何行动。但调查的进行显示出试图预测市场趋势的内在危险。毕竟,大约在这个时候,个人电脑和文字处理器才刚刚起步。

结论
从本文提出的案例研究中可以得出两个重要的经验教训。

首先,我们听到的关于当今科技巨头的市场主导地位不可撼动的预测,往往是通过网络效应、规模经济、产品捆绑或其他进入成本壁垒等经济现象来解释的,这种预测在类似行业已经被听到过很多次了。事实证明,这些预测是没有根据的。因此,对亚马逊、谷歌、脸书、苹果和其他公司将持续占据主导地位的预测,应持极度怀疑态度。的确,技术和市场的性质可能导致一家金融机构拥有巨大的市场份额,有时这种优势甚至是持续性的。但这并不意味着该公司的主导地位将持续下去,或者公司的主导地位对消费者不利——无论是现在还是将来。正如熊彼特所理解的那样,从长远来看,最重要的竞争优势不是让许多公司在同一时间点提供非常相似的产品,而是彻底改变需求产品类型的创新。

其次,制定反垄断政策以应对高度投机性的“未来危害”,很可能是徒劳的。预测市场演变或技术变革几乎是不可能的。但许多评论员、律师和经济学家都试图这么做,他们经常声称,如果不受当局的阻碍,现有企业占据着压倒性的主导地位,消费者可能会因为创新减少而面临价格上涨和福利成本大幅上升的风险。

当然,上述分析无一表明,科技巨头没有能力采取反竞争行为或会损害消费者福利。然而,历史提供了一个警告,即基于现在推断未来可能会导致浪费性的诉讼,从而耗费原本可以为产品或产品特性创新提供资金的资源。如果今天的垄断宿命论也将导致相关的监管限制,比如将现有企业视为公用事业公司,它甚至可能巩固现有的地位,并阻止企业进入那些在较长时期内本来会充满活力的行业。人大经济论坛
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