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吴汉洪,刘雅甜:平台经济与反垄断政策

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发表于 2019-7-1 10:39:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

简介:​本文由中国人民大学经济学院吴汉洪等撰写,在梳理了对平台经济理论认识的基础上,探讨了平台经济对反垄断政策带来的问题与挑战,并对平台经济的反垄断政策给出了几点建议。

平台经济是基于平台产生的经济活动的总和。平台经济在当代遍及我国经济生活的众多方面,例如,社交平台、电子商务平台、出行平台、搜索平台、媒体平台、支付平台、互助平台等线上平台的发展,使得平台的地位越来越重要,成为经济活动中新的资源配置与组织方式。

在市场经济条件下,竞争和垄断是永恒的主题。反垄断政策是政府依据相关法律,为确保市场竞争不因受到排除、限制而减少经济福利,对相关市场上的经营者采取的执法行动和措施的总称。我国的《反垄断法》于2008年8月1日开始施行,这标志着我国的反垄断政策开始实施。

平台经济的理论认识

平台是指两类或两类以上用户(消费者、供应商、广告商与软件开发商等)见面以交换商品、服务和信息等的交易场所(Martens,2016)。根据平台的发展历程,可将平台分为线下平台和线上平台。依据平台在促成双边交易时具有的功能,埃文斯(Evans,2003a)将平台划分为三类:市场制造型、用户制造型和需求协调型。市场制造型平台能够使不同市场方的用户进行交易,提高匹配的可能性,降低搜索成本,例如电子商务平台、婚姻介绍所以及购物商城等。用户制造型平台使广告商和用户之间进行匹配,例如门户网络、电视、杂志以及报纸等。需求协调型平台既不提供“交易机会”也不出售“信息”,而是协调用户之间的需求,例如软件平台、操作系统和支付系统。根据市场结构可将平台划分为垄断平台和竞争性平台。垄断平台是指市场中仅存在一个平台,而竞争性平台是指市场中存在两个或多个平台。在传统经济中,几乎不存在垄断市场,而在平台经济中,“一家独大”则是普遍现象,例如社交网络、搜索引擎与出行平台等,其原因主要是网络外部性的存在。平台规模越大,用户数量就越多,间接网络外部性就越强,双边用户的交易就越容易达成。因此,一些经济学家认为,在平台经济中,真正的问题是进入者太多导致市场被过度分割,而不是“一家独大”(Weyl and White,2014)。

与传统经济相比,平台具有以下五个特征,分别是双边用户的需求互补性、网络外部性、价格结构非中性、用户的多归属行为以及从渠道模式到平台模式。

第一,双边用户的需求互补性。在平台经济中,双边用户对平台的需求往往具有显著的互补性。不同于传统经济中用户的需求互补性来源于产品功能的互补性,平台经济中的互补性主要依存于平台内双边用户的存在。这是由于双边市场的需求是基于双边用户的联合需求,如果缺少任何一边用户的需求,平台企业就难以为继。

第二,网络外部性。直接网络外部性是指用户消费某种产品的效用会随着消费该产品或者与其相兼容产品的用户数量增加而增加,这与著名的梅特卡夫法则(Metcalfe Law)相类似。例如,大众点评依据用户推荐汇编的“必吃榜”和“人气榜”为其他用户提供了便利,越来越多的商户接入平台也会使已有的商户受益,因为这增加了平台上的商品种类,提升了平台的吸引力。然而,当商户提供的商品重叠时,它们之间便会展开价格竞争,这就是负网络外部性。所有这些正网络外部性和可能存在的负网络外部性共同影响平台上各方的福利、平台所有者的福利以及整个社会的福利。

第三,价格结构非中性。罗歇和梯若尔(Rochet and Tirole,2006)认为,双边市场中平台的需求量不仅取决于平台对双边用户收取的价格总水平,而且受价格总水平在双边用户之间的分配情况的影响。除此之外,平台企业向某一边用户收费的变化不仅会影响该边用户接入平台的数量,也会影响另一边用户接入平台的数量。所以,在平台经济中,平台企业一般采取对一边用户免费而对另一边用户收取高价的“倾斜式定价”策略,而不再遵循传统经济中边际收益等于边际成本的定价策略。在平台经济中,不应将平台连接的两边用户当作两个分裂的市场,而应该当作一个统一的市场。

第四,用户的多归属行为。在平台经济中,无论是买方还是卖方,多归属的情况更为普遍。以购买电影票为例,由于多归属的成本几乎为零,消费者为了能够以低价购得电影票,经常使用多个平台,如淘票票、猫眼。与此同时,商户为了接触到更多的消费者,最大限度地提升交易量,往往也会接入多个平台。在平台经济中,用户的多归属行为使得平台之间始终保持着激烈的竞争。

第五,从渠道模式到平台模式。传统的商业模式体现为制造和销售商品与服务的渠道。在平台型商业模式中,其核心要素是促成平台参与者之间的互动,以及开发多方向的流动,为平台参与者制造价值。

平台能够帮助双边用户找到他们正在寻找的产品和服务。匹配是市场中买者和卖者就交易对象按照一定条件完成交易的描述,是市场最基本的功能。毫无疑问,促成买卖双方的匹配是有成本的,其中最主要的是搜索成本。线上平台不仅仅为市场交换提供了(虚拟)场所;而且利用匹配算法将这些信息高效地匹配起来以减少搜索成本。它们掌握的关于供求特点的信息越多,搜索排名就越可靠,用户的搜索成本也就越低。对买卖双方来说,在线平台可以促进信息流动,不仅仅局限于提供商品的价格信息,它的其他功能同样可以起到协助消费者决策、降低搜索成本的作用。

平台经济对反垄断政策带来的问题与挑战

一是市场界定问题。关于多平台情况下的市场界定,一些学者(Evans and Schmalensee,2014)提出了可能存在的问题,其中之一是直接将单边市场分析工具应用于多边平台可能出现的问题。如果忽视各边需求间的正反馈效应,会导致市场界定的结果要么过分狭窄,要么过于宽泛(Evans and Noel,2005,2008)。以假定垄断者测试(SSNIP)为例,假设一边价格保持不变,如果垄断者在非常短暂的时间内小幅提高了另一边的价格并由此获利,那就说明这一边的产品属于反垄断相关产品市场。但在双边平台情况下,一边的价格上涨会导致另一边需求的下降,这反过来又将减少前者对平台的需求,这样就使得提价行为很可能是无利可图的,而这样得到的相关市场明显过于狭窄。问题在于研究者可能忽视了多边平台各边需求是相互依赖的事实。

二是市场支配力的问题。在反垄断领域中,滥用市场支配地位是指具有市场支配地位的企业为维持和增强其市场地位而实施反竞争的商业行为。我国《反垄断法》第17条第1款中也做了相应的规定。然而双边市场理论指出,为了最大化由交叉网络外部性产生的收益,企业需要适当平衡对市场两边收取的价格。相关的分析证明,当交叉网络外部性的强度不对称时,企业的最优策略是“补贴”能够产生更多价值的一边,甚至对该边采取“免费策略”。因此,对市场一边收取低于成本的价格可能是旨在最大化外部价值的合理商业策略的一部分,并不存在反竞争动机。

此外,在并购调查中,市场支配力也是核心议题。并购企业是否有力量大幅度提价?对涉及平台的并购来说,如果不考虑对平台服务的所有顾客群体的共同效应和相互影响,是不可能给出答案的。两个平台的并购将影响它们的定价水平和定价结构。根据其成本和需求结构以及竞争状况,并购之后的均衡价格可能导致价格结构不成比例地发生改变,并可能导致价格下降。并购调查需要考虑的另外一点是,导致某一边的顾客数量增加的并购,会使其他边的产品价值提高,因此,即使某一边的价格或总体价格有所提高,消费者福利仍然有可能增加。

三是算法合谋问题。随着互联网和计算机技术的发展,当越来越多的平台企业由计算机算法掌控定价后,会带来一种新型合谋,即算法合谋。两位西方学者扎拉奇和斯图克(Ezrachi and Stucke)在《算法的陷阱:超级平台、算法垄断与场景欺骗》一书中,说明了计算机算法促成合谋的四种场景。其中的第三种场景,被称为预测型代理人场景。在这种情形下,企业高管隐去其互通信息的身影,定价算法充当起了代理人。他们持续监控市场的价格变化并不断根据竞争对手的价格变化与市场数据更新调整自己的定价。企业之间无秘密签署的合谋协议,每家企业单方面使用自己的定价算法。显然,这给竞争执法机构的有效执法带来了挑战。

几点建议

为了应对平台经济对反垄断政策带来的问题与挑战,本文提出了以下四个方面的建议:第一,重视对平台经济的研究;第二,关注技术的发展;第三,鼓励跨领域、跨学科的交流和合作;第四,加强国际交流与合作。

该文在中国人民大学书报资料中心《产业经济》2019年第3期上转载,原载于《比较》(京),2018.4.256~268。




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