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张穹:平台竞争的几个重要问题

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发表于 2019-7-1 10:33:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

作者介绍:本文由国务院反垄断委员会专家咨询组召集人张穹撰写,探讨了目前平台经济作为越来越重要的经济组织形式,在发展中呈现出的几个重要问题,包括平台规模、平台企业的界定、平台的动态竞争、跨界竞争、差异化竞争、数据竞争以及全球竞争等重要前沿问题。


平台是在互联网技术条件下发展起来的一种新的社会分工协作组织形式。尽管平台很早就有,但作为一种大规模协作组织形式,是在互联网出现之后才有的。一般认为,平台就是成功地聚集、组织起两边或多边的市场。虽然平台的经营者仍然表现为公司,但是其经营的内容与传统公司不同,平台企业经营的是市场。正因为此,有学者认为平台兼具企业和市场两种属性。因此,“平台”一词在不同语境下,有不同含义,有时指平台企业,有时指平台市场。在不同的场合,我们应分清自己或别人是在哪种含义上使用“平台”一词。

由于平台企业经营的是平台市场,显著不同于传统企业,由此带来竞争特点上的巨大差异。下文将简要探讨平台竞争的几个重大特点,以利于澄清相关认识,促进平台经济的不断发展。

平台的规模问题

平台经济容易出现寡占甚至独占的市场格局,最主要的原因是网络效应。所谓网络效应,是指网络的价值与其节点数的关系。对于平台的网络效应,梅特卡夫定律(Metcalfe's Law)进行了较好的描述。该定律指出,网络的价值等于网络节点数的平方,随着网络用户数量增加,网络价值呈指数级增加。

寡占或独占的市场格局是由平台经济的内在规律引起的。因为网络越大,对网络参与者及社会而言,其价值越大,因此大型甚至超大型平台是有效率的。这一点,可以从市场的角度来理解,大型平台意味着大型市场,统一的没有分割的大市场是有利于资源配置的。此外,也可以从企业的规模经济角度来理解,对平台企业而言,其边际成本是递减甚至为零的,这表明大型平台企业具有规模经济特征。

用什么指标来衡量平台的规模和市场大量,也是与平台规模相关的一个重要问题。平台市场两边的用户数(又分为总用户数、季度活跃用户数、月度活跃用户数等),用户的使用时长,平台市场上的总交易额,平台企业收入等,都在不同情况下用来衡量平台规模和市场力量。但是,到目前为止,还没有比较统一的标准。应进一步深入研究,构建能够揭示平台规模和市场力量的最重要指标或指标体系。

平台企业的相关市场界定问题

在就平台企业向平台市场一边的服务界定相关市场时,主要存在以下问题,一是是否将对另一边的服务也纳入进来,界定一个整体市场;二是如果不把对另一边的服务纳入进来,如何考虑它对界定相关市场的影响;三是界定相关市场的原有具体方法是否适用。此外,创新对平台企业相关市场界定的影响、相关地域市场等也是重要的问题。

平台的动态竞争问题

因创新引起的动态竞争,是平台竞争的一大特点。高频度创新,叠加上因网络效应带来的双边反馈,使平台企业的兴起或溃败更加迅速。这既会造成平台市场竞争格局的快速变动,也会对在位平台企业形成巨大竞争压力。

技术创新对平台发展的影响是根本性的,这些创新都将引发市场竞争格局的剧烈变化,使平台竞争表现出激烈的动态竞争特征。商业模式创新也是一个重要方面。在评估平台竞争格局时,必须充分考虑平台竞争的动态性特征,这样才能更准确地反映平台企业可能受到的竞争压力。

平台的跨界竞争问题

平台之所以能实现跨界竞争,是因为掌握了人数众多的消费者端,拥有巨大的流量。借助已有的消费者端和跨边网络效应,可以很快吸引大量提供新服务的商户进入平台,从而在短时间内构建另一个平台市场,完成跨界。平台企业能够实现跨界的内在机制是跨边网络效应,基本条件是掌握了数量巨大的需求端。

除平台企业能够凝聚消费者端外,硬件产品企业也能凝聚消费者端。随着未来物联网的发展,将会有越来越多的硬件产品成为凝聚消费者端的工具。为更好地了解跨界竞争,应更深入地研究其内在原因、运行机制、实现条件、相关措施等,以揭示跨界竞争对在位平台企业的竞争压力。这对全面认识平台竞争具有重要意义。

平台的生态竞争问题

平台企业区别于公司的一个重要特征是平台的生态化。传统公司围绕主要产品或服务,也会形成纵向产业链生态。平台生态是以数字技术为核心,以用户价值为导向,通过跨界纵向产业链整合,横向用户关系圈扩展,打破工业化时代下产业边界和颠覆传统商业生态模式,实现链圈式价值重构的生态体系。

平台生态化使平台内的法律关系、利益关系错综复杂,对分析平台竞争带来巨大挑战。首先,平台生态及涉及的利益已不仅是平台企业的利益,而是整个平台生态所有参与者的利益,因竞争问题干预平台时,需要综合考虑、平衡各方面利益得失。其次,平台生态化有可能导致平台间的竞争泛化,即看似没有竞争关系的平台间其实存在重要的竞争,对竞争关系的理解不应限定为某特定细分领域内的同业竞争关系,而应着重从是否存在竞争利益角度出发进行考察。再次,平台生态化将进一步使平台企业与平台生态参与者之间的关系复杂化。

总之,平台生态化对界定相关市场、判断市场支配地位、并购竞争分析等均会产生重大挑战,是值得深入研究的一个重要问题。

平台的差异化竞争问题

平台市场的双边具有相互依赖性,一边的特征会影响另一边。利用平台市场双边相互依赖特征,平台企业通过平台规则、平台用户资格审查等方式,挑选平台的一边或双边用户,从而确立其在某一细分市场的定位,以进行更专业化、更精细化的服务,形成差异化竞争。

相较于同质化竞争,差异化竞争更容易打造平台企业的竞争优势,这既可以丰富市场选择,也会增强平台企业间的竞争强度。但是,如何选定差异化的细分市场范围,是平台企业需要认真衡量的关键点。细分市场过窄,会限制平台市场的规模;细分市场过宽,则不容易突出平台市场的独特优势,这都会影响平台企业的竞争力。

平台的数据竞争问题

大型平台企业通过拥有的海量用户和提供多元化的产品或服务集聚了海量数据,从而引发了数据寡头和数据垄断的质疑。首先,数据的特点决定了数据垄断难以成立。其次,数据的价值是动态变化的,难以形成垄断。最后,企业之间的竞争不会因为数据的使用而减弱,而是会加剧,难以促成垄断。

数字经济发展的历史经验表明,没有任何一家企业凭借数据避免了竞争。在数字经济发展的30年时间里,平台企业之间的竞争历史说明,即使再成功的企业也必须无时无刻地保持谨慎,因为它们面临着无法预期的竞争压力。拥有大量数据的企业有很大的比例被新的独角兽公司蚕食市场份额甚至彻底消失。

平台的全球竞争问题

平台的全球竞争特征,涉及宏观反垄断政策问题和微观竞争分析问题。

从宏观政策角度看,平台企业的发展关系到国家的综合竞争力。在工业经济时代,国家的竞争力很大程度上由该国拥有的跨国公司决定;在数字经济时代,国家的竞争力很大程度上将由该国拥有的平台企业决定。目前,中美是数字经济的“双子星”,相比其他国家和地区,中美两国在数字经济的发展上暂时处于领先地位。据玛丽·米克尔(Marry Meeker)发布的《互联网趋势2018》报告,目前全球前20家互联企业中,美国占有11家,中国9家。

但是,无论从市值、用户规模,还是技术创新等角度看,相比于美国,中国互联网企业都有很大差距。随着智能互联网时代的逐渐到来,中美两国平台企业的竞争将更加激烈,这对竞争政策的制定和实施具有重要意义。在制定和实施竞争政策时,必须具有历史眼光、全球视野,要站在提高国家综合国力竞争的高度,全面综合考量。在现阶段,应鼓励平台企业做大做强,更好地参与国际竞争。

从平台企业自身来说,全球化有其内在驱动力,因为任何不积极实施全球化的平台企业,都将面临来自其他积极实施全球化策略的平台企业的巨大竞争压力。在进行微观竞争分析时,应密切关注平台企业的全球化趋势。

该文在中国人民大学书报资料中心《产业经济》2019年第3期上转载,原载于《比较》(京),2018.4.198~212。

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