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发表于 2018-9-20 09:00:25 | 查看: 732| 回复: 1
“消费降级”的幻觉与真相

       “两桶面”日前公布了半年财报。在改变自己连续两年销售滑坡之势的同时,也在市场上引起了不少讨论。财报显示,康师傅和统一企业上半年分别实现了8.5%、6%的收益增幅,同时净利润分别大幅增长86.59%、25.4%。作为两家企业的核心产品,方便面成为了拉动整体销售的最大看点。康师傅方便面上半年进账63.08亿元,同比增长8.40%;统一方便面收入41.52亿元,同比增长8.0%。知乎上随后就“方便面市场回暖意味着什么?”展开了广泛讨论。其中,方便面市场回暖意味着消费降级成为不少答主认同的观点,甚至有人认为这场消费降级还是史无前例的。

  有关消费降级的讨论其实在今年整个夏季就没有停止过。像康师傅和统一一样,稍早公布半年报业绩的A股上市公司顺鑫农业和涪陵榨菜也在人们的头脑中引起过不小的风暴。其中,以酿造二锅头为主的顺鑫农业上半年净利润同比增长70%以上,以生产榨菜作为第一主营业务的涪陵榨菜同期营业利润也大增77.52%。如今又增添了“两桶面”旺销的景象,消费降级的推论似乎也由此坐实。

  但是,无论是康师傅还是统一,是二锅头还是涪陵榨菜,任何一个单品销售的回升乃至放量增长都不足以成为消费降级的注解。即便是将它们叠加起来,也不能成为消费降级的逻辑前提。拿“两桶面”来说,上半年销售额的上涨主要归功于高价方便面的销售增长,而低价袋面的销售相反出现了下滑,这说明公众消费行为趋势依然是优中选优。同样,在榨菜王国中,“乌江”仍是行业佼佼者,更多消费者自愿选择更安全更放心的大品牌而远离杂牌与散品,怎么也算不上是消费降级,相反可以视作消费升级的表现。

  进一步分析可以发现,从市场动力来看,低价商品俏销也不完全是需求拉动所致,更是这些产品的结构调整以及技术创新所为。以方便面为例,最近两年,外卖市场对其构成了强大的挤压,因此,康师傅与统一企业都不约而同地加强了高价面与高端面的研发。同样,顺鑫农业的白酒板块过去一年中在全国18个省级区域斥资亿元展开营销布局与市场拓展,涪陵榨菜的销售费用与研发投入在上半年分别同比增长了40.72%、241.79%。可见,正是消费端不断倒逼产业端升级,相关企业在“微笑曲线”两端的大手笔投入赢得了不错的市场回报。

  事实上,公众如今的消费已经鲜明地表现出了多元化与层级化特征,不同消费群体代表着全然不同的世界,单个消费者都具有多样化的消费诉求与表达,其消费标的既有代表身份的奢侈品,又有代表实惠耐用的低价商品。不仅如此,人们在不同的场景下,也会做出不同的消费选择,比如一个人可能在吃饭的时候选择吃方便面、喝二锅头,但在着装上还会穿戴名牌服饰,使用高端电子产品等。这样看来,人们选择消费什么样的产品,绝大多数情况是根据自身需求与爱好决定,而与购买力没有太大的联系,也就不存在所谓的消费降级或升级。

  还须指出,无论消费市场发生怎样的变化,消费者追求高性价比心态是永远存在的。廉价商品绝不能与劣质商品划等号,从某种意义上看,人们消费低价商品,也可视为消费心理成熟的一种表现,即公众摆脱了便宜无好货的传统观念,转而相信价廉物美的存在;更多用户关注的不仅仅是品牌溢价,而是商品性价;越来越多的人开始放弃略显虚无的身份地位消费,转而追求有品质的体验与获得感。因此,消费便宜商品看上去是降级,但实际是消费心态的升级。

  衡量消费是真升级还是假降级最终要看消费结构的变化。据权威机构发布的统计报告,今年前7月,全国旅游人数达到了38亿人次,同比增长15.7%,同期全国电影总票房达到389.89亿元,观影人次超过10.91亿,同比分别增长21.1%、16.2%。另外,前7月全国居民人均体育健身活动支出增长了39.6%,运动型多用途汽车(SUV)销售同比增长了10.1%。总体来看,目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上,清楚地表明我国消费生态正从有形物质品转向无形服务品、从注重量的满足朝着追求质的提升这一主方向快速切换。

  有关消费降级的声音之所以不绝于耳,是因为目前消费增长的确出现了乏力疲软之势。出现这种结果,既与居民实际收入增长缓慢甚至同比增幅不断降低直接有关,又与家庭部门杠杆率的提升存在一定关联,同时也与企业有效供给能力不足相联系。因此,为有效持续推进消费升级,在稳步提高居民收入的同时,还要在供给端鼓励企业加大研发投入,提升中高端产品供给质量,并积极培育网络消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点。

作者: 中国市场学会理事、经济学教授 张锐  来源: 《中国财经报》2018年09月19日

发表于 2018-9-20 14:54:56
消费的质量要提升
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