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高度联通社会中的资源重组与服务业增长

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发表于 2017-7-8 18:48:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
内容提要: 本文的分析表明,现代技术特别是网络技术的发展,正在改变服务业的基本性质,引起了广泛的资源重组与聚合,对传统服务经济理论提出根本挑战,如服务业生产率低的假设不再成立,新古典价格理论很难解释服务价格形成,人们的消费理性发生了变化。同时,与互联网络相关的经济学问题,如互联网经济学、平台经济学、信息产品定价等问题也亟待研究。未来需要理论层面的分析、权衡和选择,如互联网带来的“隐私保护与数据利用效率”两难选择和“精神与心理消费”的复杂性等问题,迫切需要理论研究和创新。
关键词: 服务业    互联网    资源重组     理论创新
作者:江小涓,中国社会科学院

 楼主| 发表于 2017-7-8 18:49:18 | 显示全部楼层
2015 年,服务业在我国经济总量中的比重首次超过50%,开启了服务经济时代。由于技术条件和经济社会背景已经今非昔比,结构演变、趋势外推、国际比较等传统分析方法已经远不足以揭示我国服务业今后的发展趋势,有许多新的重要因素需要纳入分析框架。

诸多新因素中,互联网的影响最为重要,经济社会各个层面高度互联互通,各种资源广泛重新聚集整合,大量新型服务业迅速成为市场主流,并以强大的力量改变着传统服务业。时至今日,服务领域的资源配置已经呈现新的模式,在商业模式、竞争方式、激励机制、评价视角等方面都显示出新的特点,与农业、制造业的融合程度更紧密,对社会生产生活各方面的渗透更为广泛深入,同时也带来新的问题和挑战。传统服务理论已经不能有效解释现实问题,理论创新紧迫而重要。

 楼主| 发表于 2017-7-8 18:52:29 | 显示全部楼层
一、网络时代的消费特点与服务供给

当前阶段,我国居民消费需求正在由物质需求向精神需求拓展,感受、体验类的精神和心理需求持续增加,已经成为服务消费的重要组成部分。这类消费能带来幸福、愉悦的精神感受和满足、归属感和自我评价升值等心理感受,消费者愿意为这些“感受”付费,因此是有效需求。①这类需求大致可以分为两种类型。一是需要依托实物,例如穿费德勒、罗纳尔多、姚明代言过的衣服,虽然价格不菲,却能享受到精神和心理满足感; 购买LV 包既能满足提拿物品的实物功能,还能满足表达鉴赏、显示身份、炫耀财富的精神和心理需求; 去装修高档、环境幽雅的餐厅用餐,既满足了“进食”的生理需求,也满足了舒缓压力、感受情调、追求品味的精神和心理需求。二是纯粹的精神和心理消费。这些消费并没有搭载在实物产品上,而是独立存在。例如网络游戏,人们在虚拟的网络世界里冲突对抗,寻求的是精神和心理感受; 网络上的视听消费也非常发达,满足了人们寻求信息、提高品味、陶冶性情、提升修养、减缓压力等需求,可以称之为“找乐”的消费。

互联网为这种需求的释放迸发提供了强大的引力,网络“乐”消费创新层出不穷,增长惊人。以互联网游戏为例,其趣味性、刺激性远远超过线下游戏产品,发展极为迅速,2015 年我国互联网游戏产业的产值已经超过1200 亿元。再如微信,这个提供了丰富“乐”趣的社交工具,2011 年才上线,2015 年底活跃用户已达5 亿。微信直接带动的消费支出中,娱乐位居第一,占53. 6%。再看职业体育,其价值因互联网出现而倍增。2015 年9 月,中超联赛5 年转播版权卖出80 亿元的“天价”,其中网络市场将占重要份额,乐视体育为获得2016 /2017 两个赛季新媒体转播权就支付了27亿元。音乐市场的格局也很典型,依托互联网的数字音乐已经成为音乐消费核心层的主流市场,远远超过音乐演出、唱片和音乐图书这三大传统市场之和。见表1。数据来自中国音数协音乐产业促进工作委员会在2015 第二届音乐产业高端论坛的开幕式上发布的《2015 中国音乐产业发展报告》。
表1.JPG

 楼主| 发表于 2017-7-8 18:55:51 | 显示全部楼层
互联网时代,服务的基本性质发生了改变。传统经济理论认为,服务业是一个劳动生产率低的部门,这源于许多服务过程要求生产和消费同时同地,“人对人”、“点对点”,例如教育、医疗、现场艺术表演、保安等。这个过程中,人力资本是主要的供给要素,不使用提高效率的机器设备,缺乏规模经济,因而其劳动生产率长期保持在一个不变水平。①

近些年来,依托网络的服务呈现出三个新的重要特点,改变了服务的基本性质。一是规模经济极为显著 ,这源于许多网络服务的初始成本很高而边际成本很低,特别是可复制的文化类、信息类服务更是如此。一部网剧是一个观众还是亿个观众,制作成本相同,增加观众的边际成本极低。二是范围经济极为显著。一个巨型平台形成后,可以销售多种产品和服务,并且以品牌优势不断拓展新的产品和服务 。对消费者来说,登录一个平台就会应有尽有,对企业来说能最大化地利用平台资产,降低成本提高效率。三是长尾效应极为显著。“长尾效应”是互联网时代专有的学术名词,似乎可以归类为范围经济,但有其鲜明的网络特点( 克里斯·安德森,2006) 。所谓长尾效应,是指当产品和服务多样化的成本足够低时,那些个性化强、需求不旺、销量很低的产品和服务仍然能够“上架”,这些“小众”、“冷僻”的需求汇聚而成的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。见图1。互联网企业没有库存,网站维护费用远比传统店面低,平台能够聚焦无数的卖家和买家,能够极大地扩大销售品种,最有效地形成“长尾效应”。例如,一家大型书店通常可摆放10 万本书,因此不可能摆放那些很小众和过期已久成为“冷门”的书刊,但网络书店则完全不受此限制,亚马逊来自排名10 万以后书籍占到销售额的四分之一以上。笔者女儿是梅西迷,2014 年世界杯时想要一件阿根廷国家队“太太女友”拉拉队的球服,这是“小众需求”,国内实体店没有销售,在“58 同城”上发布求购信息后,很快就有在国外代购但尺码不合适的卖家回应,这个尺码恰恰适合女儿,当日就成交,没有网络,这笔交易无法想象。如果互联网企业销售的是虚拟产品,则支付和配送成本几乎为0,可以把长尾理论发挥到极致。Google adwords、iTunes 音乐下载都属于这种情况。可以说,虚拟产品销售天生就适合长尾理论。由于尾巴很长,汇聚起来就成为巨额销售。这表明在网络时代,多样性、复杂性的增加并不意味着平均成本的增加,是市场规则改变的一个例证。
图1.JPG

 楼主| 发表于 2017-7-8 18:59:34 | 显示全部楼层
二、高度联通社会与资源广泛重组

互联网时代,信息传播速度极快,经济社会各个层面高度连通,交易成本和资源配置成本降低。这些基本面上的重要变化,必将引起广泛的资源重组与聚合。

( 一) 争夺关注力: 聚合需求资源

有了互联网,每个人都陷入巨量信息之中,争夺关注力成为竞争焦点。为了迅速聚集大批用户,出现了许多新的商业模式。
1. 免费使用
互联网服务形态易于模仿,创新的商业模式需要迅速广泛地应用,等待用户慢慢积累会失去先机。因此,互联网上一种新服务出现后,通常其基本功能可以免费使用,以期在短时期内聚集起巨量用户,产生正反馈: 用户量越大,就会有越多人关注,就会带来“免费”服务之外的巨大商机。微信是一个经典案例: 开始以社交工具形态出现,供人们免费使用,迅速聚集到海量的用户后,商业功能就开发出来,涉足移动支付、理财、游戏、地图、电商以及生活服务等众多领域,构建了新的服务提供系统。到2015 年末,微信活跃用户已达到5. 6 亿,用户覆盖200 多个国家、超过20 种语言,微信支付用户则达到了4 亿左右。

2. 粉丝、网红与主播
争夺注意力并将之相对固化,需要培育忠诚消费者群体即粉丝群体。“粉丝”指那些对某个明星、某个产品或某种服务忠诚的追随者,是英文fans 的音译 。粉丝是娱乐、体育、时尚等行业中最优质、最重要的目标消费者,而其他消费者只是普通用户。例如,粉丝多少决定着一档电视节目的收视率,而收视率又决定了赞助广告的多少从而决定着赢利能力。姚明加入NBA,吸引了大量的中国粉丝关注火箭队和NBA,只要姚明出赛,中国电视台都会直播,平面与网络媒体是热门话题;NBA 通过商业赞助、电视转播、产品授权销售等,在中国市场的收入高达12 亿美元。有了大数据,粉丝还具有了巨大的衍生商业价值,大数据抓取粉丝的信息,通过挖掘分析,为这些潜在消费者推送应有尽有的全方位消费信息,从而演变出无尽可能的新业务体系和商业模式。

争夺注意力还催生了网络红人即“网红”的产生。这些网络红人以自己的“爱好”、“品味”、“时尚”等标签,向粉丝们展示和营销商品,或者直接将社交流量出售给广告商来变现。例如知名模特张大奕,在微博上拥有300 多万粉丝,2014 年在淘宝上开店,不到一年即达到五颗皇冠的最高等级。2016 年5 月20 日,兰蔻在朋友圈里推送了一条鹿晗表白的广告,当天销量同比上涨了30%。著名媒体人罗振宇打造了一个网络脱口秀节目《罗辑思维》,通过微信公众订阅号、脱口秀视频、会员体系、微商城等载体吸引粉丝,成为影响力较大的互联网知识社群,2015 年获得B 轮融资2 亿元,公司估值达到13. 2亿元。2016 年6 月21 日,东风“荣耀”新车发布会动用了100 位高颜值的美女主播。这是汽车行业第一次使用直播的形式进行推广,尝试新的渠道。长久以来,“品牌”主要指企业和商品,而网红的出现,标志着个人也开始成为“品牌”并迅速占领市场,这种“品牌”鲜活有趣,时时与粉丝们交流,分享生活方式,情感、时尚、情怀及梦想等等,与精神与心理需求的特点高度契合。

争夺注意力还促成了所谓“主播”产业的发展。网络主播是一个新生职业,形态多样,包括新闻、体育等“专业”主播,也包括各类娱乐网站的个性主播。

例如国内社交视频网站“六间房”,就是批量提供“主播”机会的网站。“六间房”将网站定位为“秀场”,吸引了大量艺人和热爱艺术的人群参与,他们在六间房拥有一个网络直播间,可以随意展示自己的才艺、知识和机智,与喜欢自己的粉丝们互动。目前和六间房正式签约的“主播”已超过4 万人。他们中间有寻求生计和谋求发展的草根艺人,也有更多的艺术爱好者,提供着丰富多样的“节目”,网站的日均访问人数达到500 多万人。网站的盈利主要靠用户对虚拟物品的消费,用户可以向艺人赠送虚拟物品,如鲜花、蛋糕、跑车、飞机等等,不同物品标价不同,用“六币”( 六间房社区虚拟货币) 购买。简单描述,歌手和主播们在线上吹拉弹唱、演讲、回答提问等等,粉丝和观众在线下“打赏”,即付费向心仪的演员赠送虚拟的礼物,网站因此获得收入,歌手也会从中提成。有些名气大的主播,还可以用多种方式加载广告。

 楼主| 发表于 2017-7-8 19:01:34 | 显示全部楼层
3. 搜索
搜索网站帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。“搜索”几乎无所不能,商品和服务信息应有尽有而且免费,是关注度最高、应用最广的互联网功能。搜索网站的吸引力来自于多样、全面、快速这几个关键因素,因而在竞争中能生存下来的都是知名度很高的大企业,如谷歌、百度等。搜索网站能够引领搜索者的关注方向,例如被搜索到的企业、商品、服务和其它内容,就能受到消费者的更多关注,在搜索结果中排名愈靠前,关注度就愈高。因此,争取被搜索网站在结果中靠前显示,就成为众多商家吸引关注的关键,并由此产生出许多新的商业模式,例如搜索网站按企业付费多少在结果中排名,付费高者优先即竞价排名。竞价排名被认为在一般产业可以接受,类似电视台黄金段、报纸黄金版面的广告拍卖。但在有些行业却带来问题,例如医药行业关乎生命和健康,消费者又缺乏辨别能力,国内外多次出现过消费者被误导的案例。2015 年,国内青年魏则西患癌症后在百度上搜索,选择了被置于推荐首位的一家医院,治疗无效后才知道推荐是按付费多少排名的。此案例引起社会对竞价排名的广泛批评。对此问题我们后面还要分析。

搜索还能够解决更为复杂的问题。机器翻译技术是一个典型,过去半个多世纪,机器翻译的基本逻辑是模仿人的思考方式来构筑翻译程序,在无数艰辛努力后,极其复杂的程序也达不到最基本的翻译质量。前几年,谷歌公司提出一种全新的解决思路,依赖海量译本数据库,通过匹配法来翻译。这种逻辑不管语法和规则,将原文与互联网上的翻译数据对比,找到最相近、引用最频繁的翻译结果。实践表明,这种思路虽然有时不够精确,但足够达到相互理解的程度。此后多网络服务商都基于这个思路开发实时翻译系统,充分利用网络强大的记忆能力、搜寻能力和计算能力。

4. 信息推送
在信息过载的环境中,每一个消费者都面临信息过滤和信息选择的困境,个性化信息获得成为普遍需求。哪家媒体能够更精确地实现内容传输与受众注意力的匹配,就更可能赢得市场和创造价值。“推送”就是针对个性化需求的一种商业模式创新,智能互联网能够记录用户在互联网上的行为特点,企业据此主动向消费者“推送”个性化的服务。例如,我们在互联网上查询过某种信息,此后大量类似信息就会在屏幕上自动跳出; 我们浏览查阅过某种商品后,此类商品的广告就会定时出现。比如,2014 年以6 月开始,“今日头条”占据了手机资讯的重要市场份额,业务特色和商业模式受到高度关注,其核心竞争力是,使用大数据挖掘技术,通过抓取用户阅读行为的数据,然后根据一定算法,分析出用户的阅读兴趣从而实现智能个性化推荐。在移动终端时代,许多“推送”服务已经将内容分发网络和地理位置服务两项技术结合在一起,例如在国内任何一个地方登陆“大众点评”网站,其推送的餐馆咖啡店等,均是本地化的内容,即在我们附近、可以方便获得的服务。

 楼主| 发表于 2017-7-8 19:04:30 | 显示全部楼层
( 二) “平台”企业: 聚合市场资源

互联网时代,一批以“经营平台”为特征的巨型企业迅速发展。平台将相互依赖的不同群体集合在一起,形成低成本高效率的点对点连结。美国的亚马逊 、ebay 和中国的淘宝、京东都是典型。平台企业并不是新生事物,在互联网大行其道之前,就有多种形式的平台企业,例如,大型超市、大型商业MA LL 都是平台,买卖双方集中在这个平台上点对点交易。但是,实体平台的规模有限,而依托互联网的平台规模极大,连通成本很低,有以去中心化为原则的自动匹配算法作为技术支撑,有着强大的竞争力。

中国有着巨大的市场规模,平台组织成长和规模都很惊人。2015 年“双11”,天猫有4 万多商家、3 万多品牌和600 万种商品参与。当天网民同时在线峰值达4500 万人,产生快递包裹4. 68 亿件,交易额912 亿元,超过2014 年全国社会消费品单日零售额,是2014 年美国“黑色星期五”全美商场交易额91 亿美元的1. 57 倍,刷新了世界最大购物日成交记录。微信则是移动平台的典型。KPCB 发布的《2015 年全球互联网趋势报告》显示,截至2015 年5 月,按照市值计算的全球15 大互联网公司均为平台型公司,其中美国11 家,中国4 家,即阿里、腾讯、百度和京东。

从学术角度看,互联网平台有以下特点。首先,平台改变了单个企业产生规模经济的条件。依托网络,生产者与消费者直接交易,消除了传统商业模式从生产到消费中间存在的多层营销体系,显著降低了交易费用。特别是小微企业,可以摆脱规模小的不利影响,依托市场范围极为广泛的平台,不受地域限制,向全世界消费者提供服务。例如,小企业开发的手游产品针对的是细分市场,玩家是小众,却遍布全国乃到全球,集成起来就很可观。如仅两人的国内独立团队开发的《火柴人联盟》,2014 年上线不久获得全球84 个国家Google Play 付费总榜Top5 的成绩,也曾在App Store 付费下载排行榜榜首长达14 天。小小团队能吸引到全国乃至几十个国家用户的关注,依靠的就是大型渠道平台,如骏梦天空、游道易、App Store 等。

第二,平台具有非对称成本分摊机制。平台向消费者和供给商的收费通常是不对称的,多数平台由供给方负担全部平台成本,而消费者免费使用,甚至可以因使用平台而拿到补贴,购物网站大都如此。但也有相反的例子,对消费者收费却对供应者免费,典型者如提供论文检索和下载服务的“中国知网 ” ,论文的收录是免费的,但对使用者收费。不过,在资本市场运作模式下,投资者对大型平台企业是否盈利有时并不敏感,可以极具“耐心”地等待,因而对企业来说,达到收益/成本平衡点的约束较弱,甚至近似于“软约束”,可以长期在亏本的情况下运转并继续扩展规模。例如京东运营十多年来并未盈利,却能依靠从资本市场上筹措的巨量资金维持运转,而不是依赖平台自身运转来弥补成本。

第三,平台多为三方经营模式。实体经济是供求双方关系为主的两方经营模式,虽然也有供应链和市场营销,但仅被视为企业经营全过程中的一部分。相比较,互联网企业尤其是搜索引擎网站,主要提供免费搜索服务,供求双方并不具有典型的买卖关系。企业的收入主要靠广告,因此广告投放者成为企业运转的基础性条件,被认为是平台的第三方。大型搜索企业都已经实现了有效的三方商业模式: 企业自身运营,巨量免费用户和大量广告投放商。

 楼主| 发表于 2017-7-8 19:06:23 | 显示全部楼层
(三) 反馈机制和大数据: 聚合质量信号

对长期重复交易的商品来说,价格是基础性的质量信号。此外还有许多质量信号,如保修、退换货、质量检验等。然而,许多服务是一对一的,一次性的,过程性的,又含有大量的专业信息,对服务质量的判断一直是难题。互联网提供了大量新的质量信号,或者说可以将分散和个性化的信号聚合起来 ,例如许多网站都建立了用户评论、信誉评价、信用查询及问责制度等,以解决信息不对称问题,帮助客户和消费者做出选择,为那些表现良好的企业赢得更多机会。如美国航空管制机构最早开始公布民航服务相关质量信息,包括每个航空公司、每一个航班过去一年的晚点率和平均晚点时间等,这样客户在购买机票的时候就很自然会选择准点率高的航班,并促使航空公司努力提升准点率。这个方法已经在全球航空业普遍使用。再如老人及家属对养老院看护的评价,对促进养老机构提高服务质量起到了促进作用。

大数据能提供更多的质量信号。著名的二手车市场和劳动力市场都是典型案例。在二手车市场上,同样款型、同样使用年限和行驶公里的车,车况可以相差很多。类似的情况还有劳动力市场,雇主只能获得求职者的教育状况、体检结果、此前经历等大类信息,依据这些有限信息无法评估每个求职者的真实水平。有了大数据,个性化信息能够大量获得,例如每一辆二手车在出售前,会产生大量的行程、路线、加油、维修、交通违规、保险费用、理赔状况等信息,买家可以花很少的费用通过专业公司获得这些信息,相对客观准确地评估每个车的车况并给出相应价格。

互联网还能帮助消费者进入专业门槛很高的领域获取相应信息。医疗是一个专业性很强的领域,有了互联网,病人也可以参与诊治过程中,例如通过互联网交流治疗方法和药品的效果。以Patients Like Me( 病友) 网站为例,这个网站建立于2004 年,是一个专门为病患打造的社交网站,由罗伯特·伍德·约翰逊基金会( Robert Wood Johnson Foundation) 资助创立,相当于病友互助式在线问诊。目前已有近20 万用户在Patients Like Me 上创建和分享了他们的医疗记录———通常是使用标准化的问答或测试来自我检查。通过该网站,患者可以找到与自己病情类似的成员,进行点对点的交流。讨论的话题涉及1800 种疾病,一种疾病可以看到有几百个上千个病友,他们正在采用的治疗方法以及某种药物的副作用等。一位患多发性硬化已经十年的患者在网上搜寻治疗信息,他的一位医生曾经向他推荐过那他珠单抗( Tysabri) 这种药,他在Patients Like Me 上找到数百名服用那他珠单抗患者的资料,查看了他们的服药结果之后,他确定对他来说风险超过了回报。于是,他带着其他疗法去找医生讨论。“我认为我现在掌控了自己的医疗护理。”他说,“当然,我还会听取神经病学家的意见,不过,现在听从的是一个团队的更多建议。”

 楼主| 发表于 2017-7-8 19:07:11 | 显示全部楼层
( 四) “全纳”产业链: 聚合生产资源

近些年来,互联网产业链不断扩张,不仅将商品、服务提供与消费者连结起来,还将这种连结延伸到制造过程、服务过程和信息反馈的全过程中。典型情景是: 消费者用手机下单,网络就会自动将订单和个性化要求发送给智能工厂,由其采购原料、设计并生产,消费者在每个阶段都能知晓情况并参与意见,产品生产出来后通过网络配送交付给消费者,消费者的意见再通过网络反馈到产业链各个环节。此时互联网编织起一个将需求信息、原料采购、智能制造 、物流网配送、消费体验全部容纳进来的网络化生产组织,笔者称之为全纳产业链。此时生产由大规模标准化向分散化个性化转变,产品由同质向异质转变,生产小批量,多品种,甚至单品单件,精准按订单生产,用户全程参与其中。同样,服务提供也出现过程“全纳”的趋势,例如医疗服务,保健服务商提供可穿戴式健康监测设备,相关数据由数据库自动分析,发现问题向消费者提示,消费者可以远程诊治,也可以预约就诊,医生的药方自动上传,由医药企业配送到家。如果病情复杂,治疗时间较长,可以购买远程监测服务,将治疗情况上传并及时得到治疗指导。可以看出,全纳产业链重塑了商品和服务的全过程,极大提高了资源配置的效率。

 楼主| 发表于 2017-7-8 19:09:26 | 显示全部楼层
(五) 共享经济: 聚合碎片资源

有一种特殊类型的平台,个人和企业消费者在平台上出售富余时间和服务能力以及小额闲置资金等,这就是共享经济。互联网可以用近乎零成本聚合这些碎片资源创造价值,使资源利用效率最大化。Uber( 优步) 的情况已广为熟知,再举在线房屋租赁网站Airbnb 的例子,其业务是整合闲置房屋,出去度假等短期离开住所的人可以将其房屋通过网站短租给需要的人。这个公司已经在全球3. 4 万个城市拥有超过100 万个房源。而世界最大的酒店企业洲际酒店集团,也只是在全世界近100 个国家和地区拥有接近67. 4 万间客房。共享经济可以聚合各种类型的资源包括人的智力资源,如有的研发机构通过互联网公布部分研发任务,吸纳社会各类人才参与,大大提高了专业化程度及生产效率,有些研发活动还能在全球范围内组合资源。

共享经济产生时间不长但发展迅速,得益于其全新的商业模式: 一是为服务提供者带来额外收益,当自驾出行且有空座时,捎带上同行乘客可以获得收入; 二是为消费者提供低价服务,因为是共享自己的物品、服务能力或闲暇时间,收费比较低; 三是节约了社会资源,北京行驶的家用轿车80%以上都是单人驾驶,寻找同行者合乘有利于节约能源和减少拥堵。

我国发展共享经济特别有利。首先,我国移动互联网使用率排在世界前列,中青年人对互联网的热情在全球首屈一指,移动终端的支付功能日臻完善,这是共享经济广泛发展的重要基础。其次,国内流动人口规模巨大,国内旅游市场、短租市场和其它可分享的市场规模巨大。第三,国内投资者对分享经济类表现出较高热情,仅在2015 年,就有天天用车、初途家网等多个主打分享经济的初创企业融资过亿。第四,目前城乡区域之间收入水平有较大差距,有意愿将自己业余时间有偿分享的人数较多,代购、送货等业务可以低成本大规模开展。

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