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案例讨论

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发表于 2005-1-11 14:00:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
< ><FONT face=宋体><B>(一)、案例摘要:</B><p></p></FONT></P>
<P ><FONT face=宋体>君威经销商自行降价、福美来经销商自行降价、宝来经销商自行降价……自</FONT>5<FONT face=宋体>月以来,关于经销商自行降价的消息屡见报端,你再去车市看看,几乎是每店一个价,很少有相同的,与厂家所制定的市场指导价更是相去甚远。这种做法虽是经销商无奈的“自救”手段,但给汽车市场的走势以及厂家的定价策略带来了极其深远的影响。</FONT> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  “经销商自行降价给汽车市场带来的影响要分正反两方面看,一方面确实对销售起到了促进作用;另一方面也让一些消费者着实对价格摸不着头脑,从而在一定程度上加剧了持币待购的心理。”一位业内人士如此分析。</FONT> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  自从</FONT>5<FONT face=宋体>月经销商陆续开始自行降价,很多人马上就从中尝到了“甜头”。据记者了解,雅阁、君威、马自达</FONT>6<FONT face=宋体>等一些强势品牌,都在经销商自行降价之后,迎来了一个小的销售回暖期。一位雅阁经销商介绍,前不久他们将雅阁让利</FONT>1.2<FONT face=宋体>万元出售,降价之后市场马上有了反应,消费者明显比降价之前表现活跃,一个月能比降价以前多卖</FONT>4~5<FONT face=宋体>辆车。同样,其他一些强势品牌在经销商自行降价之后,销售情况也有所好转。对此,一位经销商分析:“强势品牌的群众基础一直比较牢固,这是一些弱势品牌所无法比拟的优势,正是有了这个优势,凭借着品牌强大的影响力以及经销商所开出的超低价格,肯定会使销售看涨。”</FONT> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  反过来,对于弱势品牌的经销商而言,自行降价的效果就不那么明显了,同时价格的混乱还会导致消费者对市场价格的进一步迷茫,更加捂紧了自己的钱包。据悉,前不久东南菱帅和福莱尔等销售成绩一直不理想的车型价格也被经销商自行降了一把,降幅</FONT>5000<FONT face=宋体>至</FONT>1<FONT face=宋体>万元不等,但是降价的作用似乎很有限,市场反应不大。记者在东南菱帅经销商处了解到,虽然他们将菱帅优惠近</FONT>1<FONT face=宋体>万元销售,但是销售情况依旧没有改观。一位消费者对记者说:“我很想买菱帅,但是走了</FONT>4<FONT face=宋体>家卖菱帅的店,同样的车,</FONT>4<FONT face=宋体>家店有</FONT>4<FONT face=宋体>个价钱。估计我如果去第</FONT>5<FONT face=宋体>家店,还会看到第</FONT>5<FONT face=宋体>个价钱,价格这么混乱,谁敢买啊,还是等价格稳定了再说吧。”这位消费者的看法代表了很大一部分消费者的观点。本来品牌知名度就不高,吸引不了更多的消费者,再加上价格体系如此混乱,让越来越理性的消费者掏出兜里的钱,恐怕不是一件容易的事情。</FONT> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  <b>经销商降价</b></FONT><b> </b><b><FONT face=宋体>影响厂家价格体系</FONT></b> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  厂家最近一直很恼火,越来越多的经销商抛开了厂家的定价,加入了自行降价的战团。更重要的是,厂家天天喊“今年不降价”、“三年不降价”,经销商却天天降,厂家完全失去了对市场价格的控制力。但是不得不承认,经销商自行降价给厂家的定价提供了新的选择,从而影响厂家的价格体系。</FONT> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  一位业内人士认为,经销商在汽车销售一线,他们对于市场的反应无疑是最敏感,也是最真实的,所以经销商的降价肯定是不得已而为之,应该引起厂家的足够重视。经销商的频频降价虽然打乱了厂家的价格战略,进一步加剧了市场的混乱,但是经销商的降价让厂家认识到自己定价还与市场情况有一定距离,使他们必须考虑今后该如何出牌。还有经销商认为,厂家公布降价信息后往往都很被动,所以在大范围降价之前希望做些试探,而经销商自行降价的行为客观上是在为厂家先“放点水”。如果市场普遍能接受、销量上来之后,厂家就承认并公开发布降价。这样,经销商的自行降价确实起到了影响厂家定价体系的作用。</FONT> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  <b>厂家失去价格控制权</b></FONT><b> </b><b><FONT face=宋体>是当前市场情况下的必然</FONT></b> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  由于汽车厂家对各地区的“政绩”考核一向和销量紧密挂钩,因此对于经销商的自行降价,很多厂家都采取睁一只眼闭一只眼的态度。然而,今年的销售低迷使得经销商间的价格“肉搏战”空前惨烈,为了保护多数经销商的利益,近日有消息称,汽车厂家已开始制定规则严惩经销商自行降价,力争重新夺回价格控制权。</FONT> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  但是想夺回价格控制权并不是那么容易的,在市场疲软的情况下,厂家对价格的控制力势必会减弱。</FONT> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  一位经销商分析,市场是不断变化的,厂家对价格的控制力也会随着市场的不断变化而变化。市场销售火暴的时候,厂家根本不用考虑加强价格控制力的问题,因为经销商就算按照厂家所制定的价格去执行,也是销售一片大好,犯不着和厂家过不去。但是市场低迷的时候就不一样了,车卖的不好,厂家有时会顾及到很多问题而迟迟不降价,但是经销商却等不了,为了求生,只能降价。应该说,厂家对价格的控制力的强弱是与市场的好坏成正比的。因此,如今出现厂家价格控制力弱的情况也是必然。</FONT> <p></p></P>
<P ><FONT face=宋体>  市场不景气,自行降价也是经销商迫不得已的行为,这归根结底是厂家向经销商身上“压货”的现状造成的。“现在大部分厂家都是给经销商分配任务,不管你能不能卖出去,我先把车给你,这就造成了经销商库存压力越来越重,从而只能自行降价甩卖。建议厂家学学一汽丰田的做法,采用订单制,经销商订多少厂家给多少,这样就在客观上缓解了经销商的库存压力,解决了自行降价的问题。”一位业内人士说。</FONT>(<FONT face=宋体>冯英杰</FONT>) <p></p></P>
<P ><B><FONT size=3>(二)、案例分析:<p></p></FONT></B></P>
<P ><FONT face="Times New Roman"><FONT size=3>1、</FONT>  </FONT><FONT size=3>经销商成为降价主导,为什么生产厂家失去了控制价格的权力?</FONT></P>
<P ><FONT face="Times New Roman"><FONT size=3>2、</FONT>  </FONT><FONT size=3>同是降价,为什么雅阁、君威、马自达6等一些强势品牌,迎来了一个小的销售回暖期,而对于弱势品牌的经销商而言,销售量不增反降?</FONT></P>
<P ><FONT face="Times New Roman"><FONT size=3>3、</FONT>  </FONT><FONT size=3>消费者对于强势品牌的降价反应是扩大需求,而对于弱势品牌却是持币待购?</FONT></P>
<P ><FONT size=3><B>(三)、思考进度:</B><B><p></p></B></FONT></P>
<P ><FONT size=3>首先,传统的产业组织原理对于垄断的上游企业有纵向控制下游企业的能力,而在案例中,很明显,上游企业不垄断,存在着竞争,而下游企业也是数量众多,符合一个分散化的市场。对于这种市场,需求是第一位的,即经济学中为谁生产的问题。如果汽车是奢侈品,或者目标市场很明确,比如图书市场,但图书市场现在随着“非新华书店”的出现,下游竞争也很激烈,所以一个趋向分散的市场,纵向控制是不现实的。特别是以产定销的策略更是一个保守策略,所以采用定单制可能缓解问题。</FONT></P>
<P ><FONT size=3>其次,对于强势品牌,根据豪特林模型,可能差异化程度比较大,所以吸引消费者方面有一定的优势,对于弱势品牌,产品趋向于同质,竞争可能更激烈些。</FONT></P>
<P ><FONT size=3>再次,对于消费者行为感到费解,为什么强势品牌降价需求就增加,而弱势品牌降价需求反而下降?如果强势品牌是钻石品的话,一般应该追求高价,才显示个人身份,一个猜想,即强势品的价格歧视策略做的不行,使得价格滑落到了消费者认为的高弱势品牌的价位,使得原本想购买弱势品牌的消费购买该强势品牌,要不“预期假说”与“推迟消费”很难解释同是价格下降,消费者反应不同。强势品牌的价格下降使得部分消费者发生转移,所以导致强势品牌销售回暖,而弱势品牌销售下降。</FONT></P>
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